Thứ
Sáu, ngày 23/03/2018 15:10 GMT +7
Hồi
đầu tháng 12/2016, ngay sau khi ông Donald Trump đắc cử Tổng thống và vui mừng
tuyên bố chính mạng xã hội đã mang lại thắng lợi cho ông, Tạp chí "Das
Magazin" (Thuỵ Sĩ) đã cho đăng một bài điều tra về việc làm thế nào công
nghệ quảng cáo cá nhân hoá trên Facebook ảnh hưởng đến cuộc bầu cử ở Mỹ, mà tâm
điểm chính là công cụ khai thác Big Data của công ty Cambridge Analytica.
Toàn
bộ bài điều tra đã được VnReview chuyển ngữ và đăng tải năm 2016, cho thấy
Cambridge Analytica đã sử dụng Big Data hỗ trợ cho tranh cử Tổng thống Mỹ và
trưng cầu dân ý tại Anh như thế nào, nhưng lúc đó không nhiều người để ý đến
công ty này. Mãi cho đến vụ bê bối của Facebook những ngày gần đây, cái tên
Cambridge Analytica mới trở thành tâm điểm của dư luận. VnReview xin đăng lại
bài viết này để bạn đọc có cái nhìn sâu hơn về vụ việc, cũng như hiểu thêm về
Big Data.
Ông
Donald Trump đắc cử tổng thống Mỹ bất chấp mọi dự đoán của tất cả các nhà thống
kê.
Tuy
nhiên, trước khi giới thiệu bản chuyển ngữ toàn bộ bài điều tra này, đây là tổng
hợp một số thông tin tóm tắt về vai trò của công nghệ kỹ thuật số trong chiến dịch
tranh cử của tỷ phú Donald Trump bạn đọc nên biết.
Theo
Tạp chí MIT, có một điều chắc chắn trong cuộc bầu cử
này, đó là ông Trump đã hưởng lợi từ cuộc đua vào Nhà Trắng nhờ
mạng xã hội. "Ông Trump có thể phát ra những thông điệp của
ông theo cách gây ảnh hưởng rất lớn, mà không hề có sự kiểm chứng
thông thường trước khi những thông điệp đó đến với đại chúng",
Ed Wasserman, Hiệu trưởng trường báo Graduate School of Journalism ở ĐH UC
Berkeley (California), nói. "Mọi người bị ảnh hưởng của
truyền thông không thực sự có thẩm quyền. Và tiếng nói của truyền
thông có thẩm quyền… lại không thực sự có ảnh hưởng".
Trong
trả lời phỏng vấn đài CBS lần đầu tiên sau khi đắc cử, ông Trump khẳng định
mạng xã hội rất quan trọng trong chiến dịch tranh cử của ông. "Thực
tế là tôi đã có được quyền lực đó nhờ Facebook, Twitter, Instagram...
Tôi nghĩ mạng xã hội đã giúp tôi chiến thắng tất cả các cuộc đua
này, trong khi đối thủ chi còn nhiều tiền hơn cả tôi".
Sau
khi giành được chiến thắng là đề cử ứng viên tổng thống của đảng Cộng hoà, ông
Donald Trump đã lặng lẽ phát triển một chiến thuật kỹ thuật số do con rể ông là
Jared Kushner và một công ty dữ liệu có công ty mẹ làm việc cho chiến dịch
Brexit (ủng hộ Anh rời khỏi Liên minh châu Âu) chỉ đạo.
Trong
giai đoạn cuối của cuộc tranh cử, ông Trump dựa vào những phân tích chuyên sâu
do Cambridge Analytica tạo ra. Đây là công ty con ở Mỹ của công ty marketing
hành vi SCL của Anh, và cũng là công ty trong bài điều tra dưới đây của Tạp
chí Das Magazine cho rằng đã sử dụng Big Data để giúp ông
Trump đắc cử.
Bài
điều tra có tiêu đề: "Tôi
đã chỉ ra rằng ở đó có bom".
Nhà
tâm lý học gốc Ba Lan Michal Kosinski
Nhà
tâm lý học Michal Kosinski đã phát triển một phương pháp để phân tích con người
dựa trên hành vi của họ trên Facebook theo từng phút. Và nó đã giúp ông Donald
Trump giành chiến thắng.
Ngày
09 tháng 11, vào khoảng 08:30, trong khách sạn Sunnehus ở Zurich, Michal
Kosinski thức dậy. Nhà nghiên cứu 34 tuổi này trước đó đã thuyết trình ở Trung
tâm nguy cơ của ETH, một hội nghị về những mối nguy hiểm của Big Data và cái gọi
là cuộc cách mạng kỹ thuật số. Ông Kosinski liên tục trình bày những bài thuyết
trình như vậy ở khắp nơi trên thế giới. Ông là một chuyên gia hàng đầu về
psychometrics (tâm trắc học). Khi mở tivi sáng đó, ông thấy một quả bom đã phát
nổ: Donald J. Trump vừa đắc cử tổng thống Mỹ, trái với mọi dự đoán của tất cả
các nhà thống kê hàng đầu.
Kosinski
xem kỹ buổi lễ mừng chiến thắng của ông Trump và kết quả bầu cử của các tiểu
bang. Ông nghi ngờ rằng kết quả có lẽ có điều gì đó cần phải làm với nghiên cứu
của mình. Rồi ông hít vào thật sâu và tắt tivi.
Trong
cùng ngày, một công ty có trụ sở ở Luân Đôn (Anh), rất ít được biết đến, đang gửi
đi một thông cáo báo chí:"Chúng tôi rất vui mừng rằng cách tiếp cận
truyền thông được định hướng bởi dữ liệu mang tính cách mạng của chúng tôi có
đóng góp nền tảng vào chiến thắng của ông Donald Trump", lời trích dẫn
của ông Alexander James Ashburner Nix trong thông cáo. Ông Nix, 43 tuổi, là CEO
của Cambridge Analytica. Ông luôn xuất hiện trong bộ vest, đeo kính thời trang
và mái tóc vàng lượn sóng được chải ngược ra sau.
Một
Kosinski hay suy nghĩ, một Nix kín tiếng và một Donald Trump cười toe toét – một
người đã làm cho cuộc cách mạng số trở thành khả thi, một người đã áp dụng nó
thành công và một người hưởng lợi từ nó.
Alexander
James Ashburner Nix, CEO của Cambridge Analytica.
Big
Data nguy hiểm như thế nào?
Bất
cứ ai đã không sống trên Mặt trăng trong 5 năm đều biết/ nghe đến thuật ngữ dữ
liệu lớn "Big Data". Big Data có nghĩa là tất cả mọi thứ chúng ta
làm, bất kể trên mạng hay ngoài đời, đều để lại dấu vết kỹ thuật số. Mỗi khi
mua sắm bằng thẻ, bất cứ tìm kiếm nào từ Google, bất kỳ động thái nào với chiếc
điện thoại trong túi, từng cái nhấn like trên mạng xã hội, tất cả đều được lưu
giữ. Đặc biệt mỗi Like. Từ rất lâu rồi, người ra đã không hoàn toàn rõ lý do tại
sao dữ liệu này nên tốt cho việc gì - có thể ngoại trừ việc bạn được quảng cáo
thuốc hạ huyết áp trên newsfeed Facebook vì bạn đã từng tìm kiếm "hạ huyết
áp" trên Google chẳng hạn. Cũng không rõ là liệu Big Data là một nguy cơ lớn
hay các lợi ích lớn cho nhân loại. Song kể từ ngày 09/11/2016, chúng ta biết
câu trả lời: Đằng sau chiến dịch bầu cử trực tuyến của Trump và cũng đứng sau
chiến dịch trưng cầu dân ý về việc Anh rời khối Liên minh châu Âu là một công
ty dữ liệu lớn: Cambridge Analytica với giám đốc điều hành Alexander Nix.
Để
hiểu được kết quả của cuộc bầu cử Mỹ và những gì có thể diễn ra ở châu Âu,
chúng ta phải bắt đầu với một sự việc kỳ lạ tại Đại học Cambridge trong năm
2014. Cụ thể là ở Khoa Psychometrics của Kosinski.
Psychometrics,
đôi khi được gọi là psychography, là một nỗ lực khoa học để đo lường tính cách
của một người. Trong tâm lý học hiện đại, tiêu chuẩn này được gọi là
"phương pháp Ocean" (Ocean là viết tắt của 5 từ tiếng Anh, gọi là Big
Five). Trong những năm 1980, hai nhà tâm lý học đã thành công trong việc chứng
minh rằng tất cả các đặc điểm của một con người có thể được đo lường dựa trên 5
chiều cá tính, Big Five: Cởi mở (Bạn cởi mở với những điều mới như thế nào?), Sự
tận tâm (Bạn là người cầu toàn như thế nào?), Hướng ngoại (Bạn là người hoà đồng?),
Dễ chịu và nhạy cảm (bạn dễ bị tổn thương như thế nào?). Dựa trên các hướng
này, một người có thể nói tương đối chính xác về loại người chúng ta phải đối
phó với, chẳng hạn, anh ta có nhu cầu hay sợ hãi điều gì, và anh ta sẽ có hành
xử có chủ đích gì? Vấn đề là thu thập được dữ liệu và nó sẽ khó khăn trong một
thời gian dài bởi vì để xác định được, bạn phải điền vào bảng câu hỏi phức tạp,
đầy tính cá nhân. Cho đến khi có Internet. Rồi Facebook. Và Kosinski.
Michal
Kosinski là một du học sinh đến từ Ba Lan. Anh bắt đầu một cuộc sống mới khi được
Đại học Cambridge danh tiếng chấp nhận hồi năm 2008. Anh được nhận vào Trung
tâm Psychometrics thuộc Cavendish Laboratory, phòng thí nghiệm tâm lý đầu tiên.
Cùng với bạn học, Kosinski trình bày một ứng dụng nhỏ mà sau đó vẫn còn dùng để
quản lý Facebook: My Personality. Trong ứng dụng này, bạn có thể điền rất nhiều
câu hỏi tâm lý để duy trì các ứng dụng, có thể một số ít các câu hỏi tâm lý từ
bảng câu hỏi Ocean. Kết quả là bạn tạo được profile về cá tính của mình, còn
tác giả của app thì có được những thông tin cá nhân vô giá.
Như
mong đợi, đã có hàng trăm, hàng ngàn, hàng triệu người đôi khi bộc lộ niềm tin
sâu thẳm nhất của họ một cách nhanh chóng bằng cách điền câu trả lời vào bảng
câu hỏi Ocean. Và đột nhiên hai nghiên cứu sinh sở hữu kỷ lục dữ liệu tâm lý
trong lịch sử nghiên cứu tâm lý.
Phương
pháp mà Kosinski và đồng nghiệp của mình phát triển trong vài năm thực sự khá
đơn giản. Đầu tiên, đối tượng thử nghiệm được đề nghị điền trả lời vào một bảng
câu hỏi trắc nghiệm trực tuyến. Từ câu trả lời, các nhà khoa học tính toán những
phẩm chất của họ. Sau đó, Kosinski và nhóm nghiên cứu so sánh tất cả những dữ
liệu trực tuyến khác của đối tượng: họ like, share hoặc đăng gì trên Facebook,
tuổi tác, giới tính, địa điểm họ cư trú hoặc đã đến...
Vì
vậy, các nhà nghiên cứu có được những mối liên hệ, từ hành động trực tuyến đơn
giản cho đến những kết luận đáng kinh ngạc, đáng tin cậy có thể được rút ra. Ví
dụ, những người đàn ông like thương hiệu mỹ phẩm MAC có xác suất cao là đồng
tính. Ngược lại, đàn ông nam tính thích Wu-Tang Clan, một nhóm nhạc hip-hop New
York. Những người theo dõi Lady Gaga là người hướng ngoại với xác suất rất cao.
Những ai thích bài đăng dạng trích dẫn triết học là người hướng nội hơn.
Kosinski
và các đồng nghiệp đã không ngừng tinh chỉnh mô hình của mình. Trong năm 2012,
Kosinski chứng minh rằng phân tích 68 like trên Facebook là đủ để xác định màu
da của người dùng (với độ chính xác đến 95%), liệu người dùng đó có đồng tính
(chính xác đến 88%) và ủng hộ đảng Dân chủ hay Cộng hoà (85%). Thậm chí, nó còn
đủ để có thể tính toán được người đó thông minh không, theo tôn giáo nào, mức độ
uống rượu, hút thuốc hay sử dụng ma tuý... Ngay cả khi cha mẹ của một người ở lại
với nhau cho đến khi họ 21 tuổi hay không cũng có thể được dự đoán từ các dữ liệu.
Một
mô hình tốt được thể hiện qua việc nó có thể dự đoán một người sẽ trả lời những
câu hỏi cụ thể như thế nào. Kosinski tiếp tục tinh chỉnh mô hình của mình như một
người nghiện: trong thời gian sớm thôi, mô hình của ông có thể dự đoán một người
tốt hơn một đồng nghiệp trung bình với chỉ 10 cái like trên Facebook, 70 like sẽ
hơn một người bạn, 150 like hơn cha mẹ và với 300 like, máy có thể dự đoán hành
vi của một người rõ ràng hơn cả bạn tình của họ. Và với thậm chí nhiều like
hơn, thì máy còn biết về một người rõ hơn chính bản thân họ.
Vào
ngày Kosinski công bố những phát hiện này, ông đã nhận được hai cuộc gọi. Một mối
đe dọa của các hành động pháp lý và một lời mời làm việc. Cả hai đều của
Facebook".
Hương
Thảo
*
*
Thứ
Sáu, ngày 23/03/2018 15:13 GMT +7
Chỉ
cần 68 like trên Facebook là đủ để xác định màu da của người dùng, giới tính thật,
có thông minh không..., và nhiều like hơn thì thậm chí bản thân bạn cũng không
hiểu mình bằng máy.
Phần
2 bài điều tra của Tạp chí Das Magazine (Thuỵ Sĩ) sẽ cho chúng ta thấy những
cái like này có ảnh hưởng thế nào đến cuộc bầu cử Mỹ hồi năm 2016.
Ông
Donald Trump đắc cử tổng thống Mỹ nhờ sử dụng mô hình phân tích tâm lý Ocean,
theo điều tra của Tạp chí Das Magazine (Thuỵ Sĩ).
Chỉ
hiển thị cho bạn bè
Facebook
đã giới thiệu sự khác biệt giữa các bài viết công khai và riêng tư. Ở chế độ
"riêng tư", chỉ có bạn bè riêng có thể xem những gì bạn hành động
trên Facebook. Nhưng điều đó không gây trở ngại cho những người thu thập dữ liệu:
Kosinski luôn yêu cầu sự đồng ý của người sử dụng Facebook, có nhiều trò chơi,
câu đố online yêu cầu truy cập dữ liệu cá nhân như một điều kiện để kiểm tra
tính cách - hẳn bạn không xa lạ với những trò chơi kiểu này trên Facebook thời
gian gần đây.
Nhưng
nó không chỉ là về like trên Facebook: Kosinski và nhóm của ông bây giờ có thể
đánh giá một người trên cơ sở các tiêu chí Ocean chỉ qua bức ảnh chân dung của
họ. Hoặc dựa vào số lượng các mối quan hệ (contact) truyền thông xã hội của
chúng ta (một chỉ số tốt về khả năng hướng ngoại). Nhưng chúng ta cũng tiết lộ
điều gì đó về bản thân mình ngay cả khi chúng ta không trực tuyến. Chẳng hạn
các bộ cảm biến chuyển động cho thấy chúng ta cầm chiếc điện thoại nhanh thế
nào hoặc chúng ta di chuyển bao xa (tương quan với mức độ ổn định cảm xúc).
Kosinski lưu ý smartphone là một bảng câu hỏi tâm lý khổng lồ mà chúng ta liên
tục điền vào một cách có ý thức và cả vô thức. Hơn tất cả, và rất quan trọng để
biết rằng nó cũng hoạt động theo hướng ngược lại: bạn không chỉ tạo ra các hồ
sơ tâm lý từ dữ liệu mà còn có thể tìm kiếm những hồ sơ đặc biệt, chẳng hạn tất
cả những ông bố đang lo lắng, tất cả người hướng nội đang tức giận. Hoặc tất cả
những người dân chủ còn lưỡng lự. Thứ mà Kosinski đã phát minh ra chính
là một công cụ tìm kiếm con người.
Kosinski
ngày càng nhận thức được tiềm năng cũng như sự nguy hiểm của công việc của
mình.
Đối
với ông, web dường như luôn là món quà đến từ thiên đường. Ông thực sự muốn trở
lại, chia sẻ và chia sẻ. Dữ liệu có thể được sao chép, nhưng tất cả đều có điều
gì đó. Đó là tinh thần của cả một thế hệ, là sự bắt đầu của một kỷ nguyên mới
không có giới hạn của thế giới vật chất. Nhưng ông tự hỏi điều gì sẽ xảy ra nếu
ai đó lạm dụng công cụ tìm kiếm con người của mình để thao túng loài người? Ông
bắt đầu cảnh báo trong tất cả các công trình khoa học của mình rằng phương pháp
của ông có thể "đe doạ hạnh phúc, tự do và thậm chí cuộc sống của
loài người". Nhưng dường như không ai hiểu ý ông là gì.
Vào
thời điểm đầu năm 2014, một trợ lý giáo sư trẻ có tên là Aleksandr Kogan gia nhập
nhóm của Kosinski. Anh có một yêu cầu từ một công ty quan tâm đến phương pháp của
Kosinski. Hồ sơ Facebook của mười triệu người dùng Mỹ sẽ được tính toán tâm lý
học. Anh không thể cho biết nó làm cho mục đích gì vì yêu cầu là cực kỳ bí mật.
Kosinski ban đầu ấn tượng bởi nó đem đến rất nhiều tiền cho Viện của ông, sau rồi
ông do dự. Cuối cùng, Kogan tiết lộ tên của công ty: SCL (Strategic
Communications Laboratories). Kosinski tìm hiểu về công ty trên mạng, thấy có
thông tin giới thiệu:"Chúng tôi là một công ty quản lý chiến dịch tranh
cử hoạt động toàn cầu". SCL cung cấp tiếp thị dựa trên một mô
hình tâm lý-logic. Tập trung: ảnh hưởng của cuộc bầu cử. Kiểm soát bầu cử ư?
Kosinski nhấp qua các trang của website. Đây là loại công ty gì vậy? Và họ có
những gì ở Mỹ?
Điều
mà Kosinski vào thời điểm đó không biết là: Đằng sau SCL là một công ty phức tạp
liên quan đến thiên đường thuế - như những tiết lộ trong Panama Papers và WikiLeaks. Một số trong số đó đã có đóng góp cho khủng hoảng
ở các nước đang phát triển, một số khác đã phát triển các phưong pháp về thao
túng tâm lý của người dân tại Afghanistan. Và bây giờ, SCL cũng là công ty mẹ của
Cambridge Analytica, một công ty big data nhỏ nhưng nguy hiểm đã tổ chức chiến
dịch trực tuyến cho Donald Trump và Brexit..
Kosinski
không biết gì về chúng, nhưng cảm thấy có việc gì đó sai sai. "Vấn đề đã bắt
đầu bốc mùi", ông nhớ lại. Trong nghiên cứu của mình, ông phát hiện ra rằng
Aleksandr Kogan đã bí mật đăng ký một công ty kinh doanh với SCL. Từ một tài liệu
dành cho các tạp chí, rõ ràng rằng SCL quá quen với phương pháp của Kosinski
qua Kogan. Đột nhiên, Kosinski hiểu rằng Kogan có thể đã sao chép hoặc xây dựng
lại mô hình Ocean của ông để bán nó cho công ty kiểm soát bầu cử. Ngay lập tức,
ông đã cắt đứt liên lạc với anh ta và thông báo cho các lãnh đạo Viện. Trong
trường đại học, một cuộc xung đột phức tạp bùng nổ. Cuối cùng, Aleksandr Kogan
chuyển đến Singapore, lập gia đình và tự nhận là tiến sĩ Specter. Michal
Kosinski chuyển đến Đại học Stanford ở Mỹ.
Được
một năm khá là tĩnh lặng thì đến tháng 11/2015, nhân vật cấp tiến hơn trong hai
chiến dịch ủng hộ Anh rời Liên minh châu Âu Brexit tuyên bố đã uỷ quyền cho một
công ty dữ liệu lớn hỗ trợ chiến dịch bỏ phiếu của bà trên mạng. Công ty đó
chính là Cambridge Analytica. Năng lực cốt lõi của công ty là: tiếp thị chính
trị tân kỳ (novel political marketing), còn gọi là microtargeting dựa trên mô
hình tâm lý học logic Ocean.
Kosinski
nhận được nhiều bức thư - có nhiều từ khoá Cambridge, Ocean và Analytics và nhiều
người nghĩ đến ông đầu tiên, trong khi đó, ông mới chỉ lần đầu nghe đến công ty
này. Ông kinh hoàng nhìn vào website của công ty đó. Ác mộng của ông đã thành sự
thật: Phương pháp luận của ông được sử dụng trên phạm vi lớn phục vụ cho các mục
đích chính trị.
Sau
khi người Anh bỏ phiếu ra khỏi liên minh châu Âu hồi tháng Bảy, ông nhận được
vô số lời lăng mạ từ bạn bè, người quen: "Hãy nhìn xem anh đã làm
gì". Còn ông đi đến đâu cũng giải thích ông chẳng có liên quan gì đến
công ty Cambridge Analytica.
Đầu
tiên là Brexit, sau tiếp đến Donald Trump
10
tháng sau. Đó là vào ngày 19/9/2016, ngày bầu cử Mỹ đang đến gần. Trong phòng họp
màu xanh đậm ở khách sạn Grand Hyatt (New York) diễn ra hội nghị thượng đỉnh
Concordia – một dạng diễn đàn kinh tế toàn cầu với sự tham dự của các nhà hoạch
định chính sách, tỷ phú từ khắp nơi trên thế giới.
Alexander
Nix, Giám đốc điều hành Cambridge Analytica, trình bày tại hội nghị Concordia
Từ
bên cánh gà sân khấu, một giọng nữ nhẹ nhàng cất lên: "Xin chào mừng
ông Alexander Nix, Giám đốc điều hành Cambridge Analytica". Một
người đàn ông mảnh khảnh mặc bộ vest đen bước lên giữa sân khấu. Im lặng bao
trùm. Nhiều người ở đây đã biết ông ta chính là phụ trách chiến dịch số mới của
Donald Trump. "Sớm thôi, các bạn sẽ gọi tôi là ngài Brexit", ông
Trump đã tuyên bố một cách khó hiểu trên Twitter như vậy vài tuần trước đó. Mặc
dù các nhà quan sát chính sách đã thấy có nhiều điểm tương đồng đáng kể giữa
chương trình nghị sự của ông Trump và Brexit nhưng chỉ có ít người để ý thấy
các cam kết gần đây của ông Trump có mối quan hệ với một công ty tiếp thị ít
tên tuổi: Cambridge Analytica.
Chiến
dịch kỹ thuật số của ông Trump trước đó đã có ít nhất một người: Brad Parscale,
một doanh nhân tiếp thị và là nhà sáng lập start-up thất bại, người đã xây dựng
một website thô sơ với giá 1500 USD. Ông Trump năm nay đã 70 tuổi và không phải
là một mẫu công dân kỹ thuật số. Trên bàn làm việc của ông thậm chí còn không
có cả một cái máy tính. Như trợ lý riêng của ông đã từng tiết lộ, email đối với
Trump dường như không bao giờ tồn tại. Bản thân cô đã thuyết phục ông dùng
smartphone và kể từ đó, ông đăng bài lên Twitter không kiểm soát được.
Tuy
nhiên, đối thủ của ông Trump là bà Hillary Clinton lại dựa vào di sản của vị tổng
thống truyền thông xã hội đầu tiên - ông Barack Obama. Bà có danh sách địa chỉ
của đảng Dân chủ, thu hút hàng triệu người theo dõi trên mạng, nhận được sự ủng
hộ từ Google và DreamWorks. Khi được biết ông Trump thuê Cambridge Analytica,
nhiều người đã không khỏi băn khoăn. Nghiêm túc chứ? Ông Trump sao lại thuê những
tay nước ngoài chẳng hiểu gì về nước Mỹ và người Mỹ?
"Tôi
thật vinh hạnh được phát biểu trước các khán giả đáng kính về sức mạnh của dữ
liệu lớn và tâm lý thói quen trong chiến dịch tranh cử", Alexander Nix mở đầu
bài phát biểu, phía sau ông logo Cambridge Analytica xuất hiện - một bộ não người
được hình thành từ một vài nút mạng, giống như một bản đồ. "Một
vài tháng trước Cruz [Thượng nghị sĩ từ Texas, là một ứng cử viên đảng Cộng
hoà] là một trong những ứng cử viên ít được biết đến", người đàn ông
tóc vàng nói giọng Anh đặc sệt khiến người Mỹ nghe có cảm giác mình giống như
người Đức Thuỵ Sĩ. "Chỉ có 40% cử tri biết tên của ông ấy".
Mọi
người nhớ lại sự bứt phá bất ngờ của thượng nghị sĩ Cruz. Đó là một trong những
khoảnh khắc kỳ lạ nhất trong chiến dịch tranh cử 2016. Ông Trump, đối thủ lớn
cuối cùng trong đảng bỗng nhiên từ đâu xuất hiện. "Ông ấy làm được
điều đó như thế nào?", Nix tiếp tục.
Vào
cuối năm 2014, Cambridge Analytica đã tham gia vào chiến dịch bầu cử Mỹ, ban đầu
là nhà tư vấn của ứng viên đảng Cộng hòa Ted Cruz, được tài trợ bởi tỷ phú phần
mềm bí mật người Mỹ Robert Mercer. Cho đến nay, theo ông Nix, các chiến dịch bầu
cử đã được tiến hành theo các khái niệm về nhân khẩu học, một ý tưởng nực cười
nếu bạn nghĩ về nó: Tất cả phụ nữ nhận được tin tức tương tự đơn giản chỉ vì họ
cùng giới, hoặc tất cả người Mỹ gốc Phi nhận cùng loại tin vì cùng chủng tộc?
Nhóm
chiến dịch của bà Hillary Clinton, không cần đề cập nhiều ở đây, chia dân số
thành các nhóm được cho là đồng nhất - cũng như tất cả các thăm dò dư luận đã
làm mà kết quả đều cho thấy bà Clinton là người chiến thắng.
Thay
vào đó, Nix nhấp sang slide tiếp theo: 5 khuôn mặt khác nhau, mỗi khuôn mặt
tương ứng với một hồ sơ cá tính. Đây là mô hình Ocean. "Chúng tôi ở
Cambridge Analytica đã phát triển một mô hình mà có thể tính toán tính cách của
mỗi người trưởng thành tại Hoa Kỳ", Nix tuyên bố.
Lúc
đó, cả khán phòng im phăng phắc. Sự thành công trong tiếp thị của Cambridge
Analytica được dựa trên sự kết hợp ba yếu tố: phân tích hành vi tâm lý theo mô
hình Ocean, phân tích dữ liệu lớn và quảng cáo nhắm mục tiêu. Quảng cáo nhắm mục
tiêu, còn gọi là cá nhân hóa quảng cáo, tức là quảng cáo thích nghi nhất với cá
tính của mỗi người tiêu dùng cá nhân.
Nix
giải thích thẳng thắn làm thế nào công ty của ông làm được như vậy (bài này hiện
đăng trên Youtube). Cambridge Analytica mua dữ liệu cá nhân từ tất cả các nguồn:
đăng ký nhà đất, thẻ dự thưởng, danh bạ điện thoại, thẻ thành viên, đăng ký mua
báo, dữ liệu y tế. Nix cho hiển thị các logo các hãng mua bán dữ liệu toàn cầu
như Acxiom và Experian -và nói chung, ở Mỹ gần như tất cả các dữ liệu cá nhân đều
sẵn có để giao dịch. Chẳng hạn, nếu bạn muốn biết phụ nữ Do Thái sinh sống ở
đâu, bạn có thể mua thông tin này một cách dễ dàng. Bao gồm số điện thoại.
Sau
đó, Cambridge Analytica tích hợp dữ liệu đó với danh sách cử tri ủng hộ đảng Cộng
hòa và dữ liệu trên mạng, như lượng like Facebook, để tính toán hồ sơ Ocean của
một người: Từ những dấu vết kỹ thuật số đột nhiên phác thảo được một người thực
với những nỗi sợ hãi, nhu cầu, mối quan tâm có kèm theo cả địa chỉ nơi cư trú.
Quy
trình thực hiện nói trên giống như các mô hình mà Michal Kosinski đã phát triển.
Cambridge Analytica cũng sử dụng bài kiểm tra IQ và ứng dụng trắc nghiệm tâm lý
Ocean nhỏ khác để thu thập những cái like có ý nghĩa của người dùng Facebook.
Và Cambridge Analytica làm chính xác những gì Kosinski đã cảnh báo: "Chúng
tôi có psychograms (biểu đồ tâm lý) của tất cả các công dân trưởng thành ở Mỹ -
220 triệu người", Nix mở một bức ảnh chụp màn hình, "Các
trung tâm kiểm soát của chúng tôi trông như thế này. Tôi xin giải thích những
gì chúng tôi làm với nó: Bên trái là các biểu đồ, bên phải là bản đồ bang Iowa,
nơi ứng cử viên Cruz đã thu hút một số lượng phiếu đáng ngạc nhiên của trong
các chiến dịch trước tranh cử. Trên biểu đồ có hàng trăm nghìn chấm nhỏ: đỏ và
xanh, theo màu đảng. Nix chọn tiêu chí. Đảng Cộng hòa – và các điểm xanh biến mất.
Những người chưa quyết bầu cho ai - số điểm ít hơn. Đàn ông - ít hơn nữa, và cứ
thế. Cuối cùng, hiện ra tên của một người: với tuổi, địa chỉ, các mối quan tâm,
khuynh hướng chính trị. Làm thế nào Cambridge Analytica truyền tải thông điệp
chính trị tới từng người như vậy?".
Trong
slide khác, Nix trình bày hai phiên bản làm thế nào để thu hút những cử tri thiếu
thông tin và do dự? "Đối với một người sợ hãi có tâm lý không ổn định
cao, chúng ta bán các loại vũ khí như bảo hiểm. Hình ảnh bên phải cho thấy một
người đàn ông và một đứa trẻ lúc mặt trời lặn, cả hai đang cầm súng trường
trong tay trên một cách đồng, hẳn để săn vịt trời. Súng ở đây là dành cho những
người tâm lý bảo thủ và hướng ngoại cao".
Làm
thế nào ngăn cản cử tri ủng hộ bà Clinton?
Ông
Trump là một người đầy mâu thuẫn, thái độ thường xuyên chỉ trích của ông và kết
quả là số lượng lớn các thông điệp khác nhau bỗng nhiên hoá ra lại là lợi thế lớn
của ông: mỗi cử tri nhận được một thông điệp riêng. "Ông Trump
hành động như một thuật toán cơ hội hoàn hảo mà chỉ dựa vào các phản ứng khán
giả", nhà toán học Cathy O'Neil đã viết như vậy vào tháng Tám.
Vào
ngày của cuộc tranh luận tổng thống thứ ba giữa ông Trump và bà Clinton, nhóm của
ông Trump phát đi 175.000 biến thể khác nhau của các lập luận của mình, chủ yếu
thông qua Facebook. Các thông điệp chỉ khác nhau ở chi tiết cực nhỏ để phù hợp
tối ưu với tâm lý người nhận: tiêu đề khác nhau, màu sắc, phụ đề, có ảnh hoặc
video.
Trong
trả lời phỏng vấn "The Magazine", Nix cho biết những tinh chỉnh chi
tiết như vậy đã tiếp cận được tới những nhóm người rất nhỏ. "Chúng
tôi có thể tiếp cận tới thôn làng hoặc khối phố với mục tiêu chi tiết phù hợp với
thậm chí từng cá thể". Chẳng hạn, ở hạt Little Haiti ở Miami,
Cambridge Analytica cung cấp cho người dân tin tức về sự thất bại của quỹ
Clinton Foundation trong việc cứu trợ sau vụ động đất ở Haiti để ngăn chặn họ lựa
chọn bà Clinton, như một nhân viên của ông Trump nói. Trong cái gọi là bài viết
đen tối, được mua quảng cáo Facebook để hiển thị trên Timeline, chỉ những người
dùng có hồ sơ phù hợp mới có thể nhìn thấy, chẳng hạn người Mỹ gốc Phi xem
video có nội dung bà Hillary Clinton gọi đàn ông da đen là quái vật.
Nix
kết thúc bài phát biểu tại Hội nghị thượng đỉnh Concordia rằng: "Các
con tôi rồi sẽ không thể hiểu được có một thứ nào đó như một poster quảng cáo với
cùng một nội dung cho tất cả. Xin cám ơn sự chú ý lắng nghe của quý vị và tôi
có thể nói rằng chúng tôi đang làm việc cho một trong hai ứng cử viên tổng thống".
Chính
xác làm thế nào dân Mỹ đã được đội quân kỹ thuật số của ông Trump đấm bóp đến
thời điểm này vẫn chưa thể nhận thức hết được bởi họ hiếm khi tấn công rộng rãi
trên truyền hình chính thống mà chủ yếu cá thể hoá trên truyền thông xã hội hoặc
trên truyền hình số. Và trong khi nhóm làm việc của bà Clinton an toàn trên các
dự báo nhân khẩu học thì ở trụ sở chiến dịch số của ông Trump xuất hiện một "trụ
sở thứ hai" là nơi làm việc của nhóm của công ty Cambridge Analytica – được
cho là khoảng chục người. Họ đã nhận được khoảng 100.000 USD từ ông Trump hồi
tháng Bảy, 250.000 USD tháng Tám và 5 triệu USD trong tháng Chín. Ông Nix cho
biết tổng số tiền công ty nhận được là 15 triệu USD.
Các
biện pháp của công ty đưa ra là rất cấp tiến: Từ tháng 7/2016 cung cấp một ứng
dụng cho các nhân viên chiến dịch của ông Trump để họ có thể xác định các quan
điểm chính trị và các loại cá tính của cư dân trong một ngôi nhà. Theo đó, những
tình nguyện viên/ nhân viên của chiến dịch của ông Trump được hướng dẫn phỏng vấn
với người dân như thế nào cho phù hợp. Phản hồi được họ ghi ngược vào app đó,
và dữ liệu chuyển thẳng về trung tâm phân tích của Cambridge Analytica.
Cambridge
Analytica chia dân số Mỹ thành 32 dạng cá tính, tập trung chỉ ở 17 bang. Và khi
ông Kosinski đã phát hiện ra rằng những người đàn ông thích mỹ phẩm MAC có thể
là người đồng tính thì Cambridge Analytica thấy những người thích xe hơi sản xuất
ở Mỹ là dấu hiệu tốt nhất ủng hộ ông Trump. Ngoài ra, nó còn biết những thông
điệp của ông Trump chuyển tới chính xác đâu là tốt nhất. Quyết định tập trung
vào bang Michigan và Wisconsin trong những tuần gần ngày bầu cử được dựa trên
phân tích dữ liệu. Ứng cử viên trở thành hình mẫu của việc áp dụng một mô hình
phân tích tâm lý.
Cambridge
Analytica đang làm gì ở châu Âu?
Nhưng
ảnh hưởng của các phương pháp đo đạc tâm lý lên kết quả của bầu cử lớn mức độ
nào? Cambridge Analytica không muốn cung cấp bằng chứng về hiệu quả của chiến dịch.
Và hoàn toàn có khả năng câu hỏi này không thể được trả lời. Tuy nhiên, có những
manh mối: Thực tế là ông Ted Cruz nhờ có sự giúp đỡ của Cambridge Analytica đã
nổi lên từ hư không trở thành đối thủ mạnh nhất của ông Trump trong bầu cử sơ bộ.
Số cử tri nông thôn gia tăng. Số cử tri trong khối người Mỹ gốc Phi giảm. Thực
tế là ông Trump chi rất ít tiền cũng có thể được giải thích cho tính hiệu quả của
quảng cáo dựa trên cá tính. Ngoài ra, ông chi đến 3/4 ngân sách quảng cáo của
mình cho lĩnh vực kỹ thuật số. Facebook hóa ra là vũ khí tối thượng và sự lựa
chọn tốt nhất, như một nhân viên của ông Trump từng tiết lộ.
Tuy
vậy, điều đó không có nghĩa nói rằng các nhà thống kê đã thua trong cuộc bầu cử
này bởi vì kết quả bầu cử không giống với các cuộc thăm dò của họ. Ngược lại,
các nhà thống kê đã giành chiến thắng trong cuộc bầu cử. Nhưng chỉ những người
với phương pháp mới. Nó là một sự trớ trêu của lịch sử: dù ông Trump thường chỉ
trích về khoa học, nhưng có lẽ nhờ khoa học ông đã thắng cử.
Một
người thắng cuộc lớn khác là Cambridge Analytica. Thành viên Ban quản trị của
công ty là Steve Bannon, cựu chủ tịch tờ báo trực tuyến cực quyền "Breitbart
News" (*), vừa được Donald Trump bổ nhiệm là chiến lược gia trưởng.
Marion Maréchal -Le Pen, một nhà hoạt động dân tuý đồng thời là cháu ứng viên tổng
thống Pháp vừa mới cho biết bà chấp nhận lời mời hợp tác với công ty. Alexander
Nix xác nhận ông có nhiều khách hàng trên khắp thế giới, trong đó có nhiều yêu
cầu từ Thụy Sĩ và Đức.
Đây
là tất cả những gì Kosinski đã quan sát từ văn phòng của mình ở Stanford.
Kosinski đáp lại bằng vũ khí sắc bén nhất một nhà nghiên cứu có sẵn: một phân
tích khoa học. Cùng với đồng nghiệp Sandra Matz, ông đã tiến hành một loạt các
bài thử nghiệm sẽ sớm được công bố. Những kết quả đầu tiên mà tạp chí có được
là đáng lo ngại: phương pháp mục tiêu tâm lý, như Cambridge Analytica sử dụng,
gia tăng tỷ lệ bấm vào quảng cáo của Facebook tăng hơn 60%. Cái gọi là tỷ lệ
chuyển đổi, tức là sau khi người dùng xem quảng cáo cá nhân hoá họ phản ứng mạnh
thế nào (mua hàng, bỏ phiếu...) tăng đáng kinh ngạc, đến 1.400%.
Thế
giới đã đảo lộn. Người Anh rời khỏi EU. Ở Mỹ, Donald Trump cầm cương. Tất cả bắt
đầu với một người đàn ông muốn cảnh báo chúng ta về một mối nguy hiểm thực sự.
Hiện giờ, ông lại nhận được những thư tín buộc tội ông.
"Không", Kosinski lặng lẽ
lắc đầu nói. "Đây không phải là lỗi của tôi. Tôi không tạo ra quả
bom này. Tôi chỉ chỉ ra rằng nó tồn tại".
*
Vài nét về Breitbart News:
Breitbart
News là một trang web ủng hộ ông Donald Trump mạnh mẽ nhất. Sau bầu cử Mỹ, trước
sức ép của dư luận về tin tức giả mạo, tin vịt ảnh hưởng đến kết quả bầu cử,
Facebook, Google và các hãng quảng cáo trực tuyến tìm mọi cách để dẹp tin giả mạo.
Trong danh sách website tin tức giả mạo có tên Breitbart News.
Breitbart
News do nhà báo bảo thủ Andrew Breitbart (đã mất năm 2012 do bệnh tim) thành lập
cách đây 9 năm. Công thức của Breitbart News - câu view khiến độc giả hoảng loạn
hoặc tò mò – đã cất cánh. Tin tức câu view thỉnh thoảng là tin giả mạo, gây
tranh luận và tấn công vào truyền thông chính thống.
Hương
Thảo
No comments:
Post a Comment